Individuare e fermare il greenwashing

Pubblicato originariamente su Desmog Blog

Il greenwashing ha effetti inquietanti e persistenti, per questo è essenziale contrastarlo. “Abbiamo bisogno di una soluzione politica più completa, per individuare e fermare il greenwashing, come il divieto di pubblicità sui combustibili fossili”, ha detto un esperto.

Perché il greenwashing di chi inquina funziona e come combatterlo

Un giovane uomo sale su una montagna per studiare il terreno e raccogliere dati sul suo computer portatile, mentre in sottofondo suonano violini epici e orchestrali. È uno scienziato della ExxonMobil in uno spot dell’azienda che mostra anche altri scienziati in un laboratorio high-tech che lavorano per sviluppare “tecnologie a basse emissioni di carbonio”. Lo slogan recita “Advancing Climate Solutions”.

Lo spot utilizza paesaggi naturali, ambienti dall’aspetto futuristico e musica emozionale per evocare una sensazione positiva negli spettatori e promuovere l’idea che la ExxonMobil non solo è associata a scelte commerciali sostenibili, ma sostiene anche soluzioni climatiche, piuttosto che produrre combustibili fossili inquinanti e investire in attività ad alto contenuto di carbonio che causano il cambiamento climatico. Come se non bastasse, l’affermazione contenuta nello slogan promuove la percezione che la ExxonMobil, e più in generale le aziende produttrici di combustibili fossili, siano “parte della soluzione”.

Questo è ciò che gli esperti definiscono un esempio di greenwashing aziendale.

In sostanza, le aziende inquinanti hanno sempre più bisogno di presentarsi come “verdi” per evitare di dover rendere conto del loro contributo alla crisi climatica.

Lo spot televisivo, andato in onda nel 2021, è stato mostrato ai partecipanti di un recente studio, pubblicato nel maggio 2023. Lo studio ha rilevato che un’unica esposizione a due spot di 30 secondi sui combustibili fossili contenenti greenwashing è sufficiente a influenzare positivamente l’opinione degli individui sugli sforzi dell’industria per la transizione verso le energie rinnovabili.

Lo studio ha anche rilevato che questo greenwashing ha effetti preoccupanti e persistenti: La presentazione di dati accurati sugli investimenti effettivi delle aziende nelle fonti di energia rinnovabile, rispetto a quanto dichiarato nelle pubblicità, non ha completamente invertito o corretto l’impatto iniziale delle pubblicità “greenwashed”.

Il greenwashing aziendale non solo è efficace, ma è anche in aumento. Secondo Johnathan White, avvocato ed esperto di responsabilità climatica delle aziende presso l’associazione ambientalista ClientEarth, ciò è dovuto al fatto che la comunicazione sulla sostenibilità è “salita alle stelle”, soprattutto negli ultimi cinque anni.

In sostanza, le aziende inquinanti hanno sempre più bisogno di presentarsi come “verdi” per evitare di dover rendere conto del loro contributo alla crisi climatica. Per farlo, ricorrono al greenwashing. Ma gli attivisti e le campagne hanno iniziato a reagire, dando vita a una serie di azioni legali.

In Francia, i gruppi ambientalisti hanno portato TotalEnergies in tribunale per pubblicità di greenwashing; nei Paesi Bassi, si è intentata una causa contro la compagnia aerea KLM, la prima contro il greenwashing del settore; negli Stati Uniti, Delta Air Lines deve affrontare un’azione legale collettiva per una dichiarazione di carbon neutrality; in Australia, la Australian Securities and Investments Commission ha citato in giudizio il fondo pensione aziendale Mercer Superannuation per greenwashing. In tutto il mondo, le industrie e le aziende ad alta intensità di carbonio vengono messe in discussione per le loro strategie di greenwashing e si moltiplicano i casi di contenzioso.

Airlines won't solve their climate problem without reducing air traffic??The failed attempt of KLM & others to block the Dutch govt’s proposed flight cap at Schiphol airport is inconsistent with their claims to be working towards a more sustainable future. https://t.co/TlnmbKEmSY

— ClientEarth (@ClientEarth) July 7, 2023

“I settori altamente inquinanti che devono affrontare cambiamenti sostanziali nei loro attuali modelli di business nell’ambito dei percorsi di decarbonizzazione sono quelli che sono massicciamente sovrarappresentati nelle cause per greenwash”, ha detto White. “Hanno una strategia di marketing molto più sofisticata. Si tratta fondamentalmente di un tentativo di risolvere il problema che devono affrontare. È così che funzionano le strategie di PR”.

Cosa si intende per “greenwashing”?

June 14th: Shell tells investors that they are increasing oil production and backing off their renewable energy goals.

June 16th: Shell launches a new Facebook ad campaign about the renewable energy and renewable fuels they are spending less on.

They cannot stop lying. pic.twitter.com/bwVfhlRRFQ

— Duncan Meisel (@duncanwrites) July 19, 2023

Da un punto di vista legale, il greenwashing rientra nell’ambito della pubblicità ingannevole, che è coperta dalle leggi sulla protezione dei consumatori nell’Unione Europea, nel Regno Unito e in altri Paesi del mondo. Sebbene i Paesi abbiano definizioni legali diverse per la pubblicità ingannevole, essa può essere definita in senso lato come una pubblicità che non è corretta nei fatti o che inganna in altro modo il consumatore ed è in grado di influenzarne il comportamento, ha spiegato Clemens Kaupa, professore assistente presso la Facoltà di Giurisprudenza dell’Università Vrije di Amsterdam.

Il greenwashing non è una strategia nuova. A metà degli anni Ottanta, la campagna pubblicitaria “People Do” mostrava i dipendenti della Chevron intenti a proteggere la fauna selvatica. Questa campagna distoglieva l’attenzione dall’impatto ambientale dell’azienda e ingannava il pubblico facendo credere che Chevron si prendesse cura dell’ambiente. La serie di annunci è considerata un esempio infame e precoce del greenwashing di Big Oil.

Oggi, le stesse tattiche sono ancora in uso. Su una colonna sonora edificante, una pubblicità della Shell mostra immagini di splendide foreste e paesaggi naturali e afferma che l’azienda “sfrutta la natura” e “sostiene progetti di riforestazione”. Questo nonostante il fatto che, secondo ClientEarth, i progetti di compensazione dell’azienda rappresentino meno di un decimo delle sue emissioni.

“Se si tratta di un’azienda produttrice di combustibili fossili o di un’industria altrettanto altamente inquinante, sarà difficile fare una pubblicità di sostenibilità che sia conforme alla legge e alle normative”.

Un’altra pubblicità di TotalEnergies afferma che l’azienda sta “immagazzinando carbonio” in “pozzi di carbonio naturali” e mostra anche alberi, piante e altri elementi naturali. Anche in questo caso, secondo ClientEarth, si tratta di greenwashing, perché la spesa prevista dall’azienda per questi progetti è solo il 2% del suo budget di 16 miliardi di dollari.

Il greenwashing non riguarda solo le bugie o le indicazioni visive. Come nelle pubblicità di Shell e TotalEnergies citate sopra, un’affermazione fuorviante può essere vera ma comunque ingannevole.

“È vero che la Exxon ha speso qualche centinaio di milioni per un progetto di ricerca sui biocarburanti a base di alghe, ma ciò che ha omesso di menzionare [nei loro annunci] è la rilevanza di questo insieme rispetto alla loro attività e a ciò che stavano facendo”, ha spiegato White. “È vero e fuorviante allo stesso tempo e, fondamentalmente, la pubblicità tende a lavorare spesso attraverso questo tipo di depistaggio”.

Le aziende sono fuorvianti anche quando fanno dichiarazioni di compensazione, come l’impegno a piantare alberi o progetti di cattura e stoccaggio del carbonio. Recentemente, un tribunale svedese ha vietato alla major lattiero-casearia europea Arla Foods di utilizzare l’espressione “impronta climatica netta zero” nel marketing dei suoi prodotti, ritenendola fuorviante.

“Considero questo un chiarimento da parte di un tribunale sul fatto che le dichiarazioni di compensazione sono illegali”, ha dichiarato White.

Il greenwashing può anche dipendere dall’associazione. Per esempio, come ha spiegato Kaupa in un articolo del 2021 pubblicato sul Journa lof European Consumer and Market Law, l’espressione “cleaner burning” (combustione più pulita) è incessantemente collegata al gas, promuovendo così il falso collegamento tra “gas” e “pulito”.

foto Gilbert Mercier | Shell is Going Green: green washing ( & drying) at its best from oil giant Shell (CC BY-NC-ND 2.0)

Questa tattica di greenwashing-by-association ricorda la campagna pubblicitaria dell’industria del tabacco degli anni ’40 e ’50, che proclamava che “più medici fumano Camel più che qualsiasi altra sigaretta”. L’obiettivo non era solo quello di stabilire un “legame associativo” tra il fumo di sigaretta e il medico come autorità scientifica e sociale, sostiene Kaupa nel suo articolo, ma anche di normalizzare la pubblicità del tabacco e, di conseguenza, il fumo come pratica salutare.

Questo vale anche per la comunicazione delle aziende produttrici di combustibili fossili e di altre aziende ad alta intensità di carbonio. Il greenwashing ha lo scopo di “normalizzare le merci dannose”, scrive Kaupa.

Ma il problema è intrinseco: gli esperti sostengono che le industrie inquinanti non possono pubblicizzare gli impatti ambientali positivi delle loro attività senza essere intrinsecamente fuorvianti. Ciò significa che tutte le comunicazioni sulla sostenibilità da parte delle aziende produttrici di combustibili fossili, per citare un settore, sono illegali, ha detto White.

“Se siete un’azienda produttrice di combustibili fossili o un’industria altrettanto altamente inquinante, farete fatica a fare una pubblicità sulla sostenibilità che sia conforme alla legge e alla normativa. La ragione di ciò è che dovete iniziare a dimostrare le vostre affermazioni rispetto alle prove ambientali, ma le prove ambientali sono schiaccianti”, ha detto. “C’è una tensione intrinseca, e in precedenza questa tensione è stata gestita dalle aziende sapendo che non avrebbero dovuto affrontare alcuna responsabilità”.

Gli effetti del greenwashing sul pubblico

Uno dei motivi per cui le aziende sono spesso in grado di farla franca con il greenwashing è un concetto chiamato “asimmetria informativa”. In breve, le aziende dispongono di maggiori informazioni sui prodotti o sulle loro operazioni rispetto al consumatore medio e possono usarle a loro vantaggio.

“Un’azienda ha a che fare con i propri prodotti tutto il tempo. Hanno una buona conoscenza dei loro prodotti e dei potenziali effetti, ad esempio, sull’ambiente”, ha detto Kaupa. “I consumatori, invece, devono fare molte scelte di consumo ogni giorno. Inoltre, dispongono di tempo e risorse limitate e non possono quindi essere informati su ogni prodotto e su ogni servizio come può fare l’azienda che lo vende”.

L’asimmetria informativa non solo rende più facile per le aziende fare greenwashing, ma rende anche più importante reagire quando lo fanno. L’idea che spetti ai consumatori “eliminare i prodotti non sostenibili” attraverso le proprie scelte è “del tutto irrealistica”, ha aggiunto Kaupa.

La fiducia sta diminuendo al punto che “la gente non crederà nemmeno alle cose buone”.

Se i consumatori hanno una scarsa conoscenza delle questioni ambientali, possono essere ancora più vulnerabili agli inganni. Uno studio del 2015 pubblicato sull‘International Journal of Advertising ha rilevato che le pubblicità che utilizzano immagini associate alla natura, come bei paesaggi, piante o alberi, ingannano i consumatori e alterano la loro percezione dell'”immagine ecologica” del marchio, una strategia chiamata “executional greenwashing”. Analogamente allo studio del 2023 – che ha rilevato che contrastare il greenwashing con i fatti non ha annullato del tutto l’impatto – anche lo studio del 2015 ha concluso che i dati sulla performance ambientale negativa dell’azienda non erano sufficienti ad aiutare i consumatori non esperti a correggere questo inganno.

White sostiene che un’altra conseguenza preoccupante del greenwashing strategico da parte delle industrie inquinanti è la perdita di fiducia del pubblico nei confronti delle affermazioni e del comportamento dei produttori. La fiducia sta diminuendo al punto che “la gente non crederà nemmeno alle cose buone”, ha affermato.

Secondo uno studio pubblicato nel marzo 2023, sono necessarie ulteriori ricerche sulla fiducia dei consumatori e su altri “atteggiamenti” dei consumatori nei confronti del greenwashing aziendale. Lo studio propone anche ulteriori ricerche sugli effetti del greenwashing su altri stakeholder, tra cui i dipendenti e i fornitori dell’azienda, e sulla misurazione dei diversi tipi di attività di greenwashing.

Il greenwashing aziendale è in aumento, poiché le aziende devono far fronte a maggiori pressioni per rispondere ai cambiamenti climatici. Credit: Devon Buchanan (CC BY-NC-SA 2.0)

Effetti a cascata del greenwashing

Non tutte le denunce di greenwashing sono riconducibili ai consumatori. Lo scorso settembre, in Australia, l’Environmental Defenders Office, per conto di The Plains Clan of the Wonnarua People (PCWP) e Lock the Gate Alliance, ha presentato una denuncia contro il gigante del carbone Glencore per aver presumibilmente ingannato gli investitori e l’opinione pubblica in merito alle sue affermazioni sull’azzeramento delle emissioni e alla sua strategia climatica.

Le aziende possono praticare il greenwashing anche nelle loro comunicazioni interne, ad esempio nei confronti degli azionisti attraverso i rapporti societari, i bilanci e le pagine web dedicate agli investitori. Sia White che Kaupa concordano sul fatto che le leggi che proteggono i consumatori e gli azionisti dalle affermazioni di greenwashing in gran parte esistono già, e funzionano tutte in modo simile, afferma White.

“Queste leggi richiedono che ogni tipo di affermazione fatta nella comunicazione commerciale sia supportata da prove. Quindi, quando si fa un’affermazione ambientale sul proprio prodotto, o sulla propria azienda, o addirittura sul mondo, tale affermazione ambientale deve essere coerente con le prove ambientali. Non è sufficiente indicare le pratiche di mercato o ciò che fanno i vostri colleghi”, ha detto White.

Secondo gli esperti, l’idea di spingere il gas come fonte di energia pulita cruciale per la transizione energetica equivale al greenwashing e provoca il lock-in del gas.

Il messaggio utilizzato nella pubblicità pubblica e nella comunicazione con gli azionisti viene visto anche nelle attività di lobbying, ha spiegato White, il che significa che il greenwashing ha il potenziale di infiltrarsi nei contesti politici e di influenzare direttamente o indirettamente la legislazione.

Shell, ExxonMobil, BP e TotalEnergies, ad esempio, hanno fatto pressioni sull’Unione Europea per promuovere l’inclusione del gas fossile nelle politiche di transizione energetica, invece di sostenere le energie rinnovabili e l’elettrificazione, secondo un rapporto del think tank indipendente InfluenceMap. Secondo gli esperti, l’idea di promuovere il gas come fonte di energia pulita cruciale per la transizione energetica equivale al greenwashing e provoca il lock-in del gas.

Sebbene la comunicazione sulla sostenibilità sia regolamentata per legge, esiste una lacuna strutturale nell’applicazione della legge che sta iniziando solo ora a essere affrontata attraverso le controversie sul greenwashing.

“Inizialmente, molte di queste denunce venivano presentate dai cittadini preoccupati alle autorità di regolamentazione o dalle ONG alle autorità di regolamentazione e ai tribunali. Ma sempre più spesso sta diventando un’area di contenzioso generale, perché ci sono concorrenti che avanzano richieste di risarcimento, azioni collettive, che sono in realtà richieste di risarcimento per i consumatori danneggiati, e anche governi che cercano di rivedere le regole”, ha spiegato White, aggiungendo che, con lo sviluppo di questo processo, il divario di applicazione si sta gradualmente riducendo.

I progressi nelle controversie sul greenwashing sono fondamentali perché i casi possono avere un “grande effetto deterrente” e “inviare un segnale” alle persone e alle aziende ma, secondo White, è necessario andare anche oltre le controversie sul greenwashing.

“Abbiamo bisogno di una soluzione politica più completa, come un divieto sulla pubblicità dei combustibili fossili”, ha detto White. “È assurdo che vogliamo decarbonizzare e che i produttori di combustibili fossili continuino a fare pubblicità dappertutto”.

Fonte: DeSmog Blog, 27 luglio 2023

https://www.desmog.com/2023/07/27/why-greenwashing-works-how-to-fight-it-gaslit/

Traduzione di Enzo Gargano per il Centro Studi Sereno Regis