Cosa deve fare un attivista per attirare l’attenzione | Brian Martin

Per chi organizza grandi manifestazioni di protesta oggi è del tutto normale avere una strategia di comunicazione mediatica: molti scelgono una persona addetta a quelle specifiche relazioni. Spesso si decidono tempo e luogo di un’azione cercando di avere l’impatto mediatico migliore; a volte la si progetta con l’obiettivo esplicito di attirare l’attenzione dei media.

Tuttavia gli sforzi degli attivisti per ottenere la copertura dei mass media vanno incontro a molti ostacoli. I grandi distributori scelgono i contenuti in base al valore della notizia, calcolato su parametri come conflitto, rilievo e prossimità. Di conseguenza tenderanno a dare voce alle parole di un politico piuttosto che di un attivista, e una schermaglia durante una protesta avrà più spazio del motivo per cui la protesta è stata organizzata.

Gli attivisti possono decidere di usare i social media invece dei mass media, o anche di non preoccuparsi affatto della copertura mediatica e di impegnarsi piuttosto in azioni concrete che coinvolgano i partecipanti. In fondo, sono anche loro una parte del pubblico.

Circolano moltissimi consigli pratici su come far passare il messaggio di una protesta, e a questo proposito vale senz’altro la pena comprendere le dinamiche dei media e tenerle in considerazione. Ma chi fa opposizione partirà sempre in svantaggio rispetto ai gruppi dominanti. Tim Wu propone una prospettiva interessante su questo confronto nel suo libro The Attention Merchants.

Catturare l’attenzione

Wu racconta la storia dei media come la cronaca di una lotta per catturare l’attenzione del pubblico. Bisogna fare attenzione soprattutto alla fondazione della realtà, ovvero ciò che pensiamo e che determina il nostro comportamento. Secondo Wu la storia dei media è la storia del perpetuo sforzo da parte di governi e grandi compagnie di catturare l’attenzione del pubblico.

Wu comincia parlando dei primi quotidiani: all’inizio proponevano contenuti sobri, costavano cari e li leggevano in pochi. A un certo punto un imprenditore statunitense ebbe l’idea di metterci dentro la pubblicità, abbassare il prezzo e infilarci notizie di cronaca mondana per aumentare la diffusione. Il risultato piacque tantissimo, e i quotidiani cominciarono ad essere letti da più persone, la cui attenzione era catturata da reportage mediocri e poi dirottata sulle inserzioni pubblicitarie.

Lo stesso schema si è poi ripetuto con ogni nuovo canale mediatico. Oggi sembra incredibile ma negli anni ’20, quando la radio cominciò a diffondersi negli Stati Uniti, era considerato inopportuno mandare in onda annunci pubblicitari: sarebbero stati trasmessi nelle case dei cittadini, che erano considerate uno spazio privato. Poi un programma di successo, Amos ‘n’ Andy, infranse il muro della correttezza e cominciò a trasmettere interruzioni pubblicitarie.

I governi hanno ripetutamente usato i media per i propri scopi. Durante la prima guerra mondiale Regno Unito e Stati Uniti d’America sperimentarono l’uso della propaganda per inculcare il patriottismo e incitare gli uomini ad arruolarsi nell’esercito. Qualche decennio dopo queste strategie furono d’ispirazione per i nazisti che lavoravano alla propaganda del regime. Ma i governi non sono gli unici ad aver preso esempio dalla propaganda della prima guerra mondiale: anche i pubblicitari hanno imparato molto.

Wu racconta delle diverse ondate di nuovi media, tutti pensati per calamitare l’attenzione, che si sono succeduti nel tempo: la televisione, il personal computer, i videogiochi, gli smartphone. In tutti questi strumenti c’è una costante: la pubblicità che determina i contenuti e l’uso del prodotto, con la tendenza ad offrire contenuti sempre più scadenti per attirare il pubblico abbassando i costi. Un esempio: siccome creare prodotti televisivi di qualità è dispendioso, alcuni produttori hanno l’idea di ingaggiare attori non pagati: nascono i reality show, che si rivelano senza dubbio un enorme successo.

Il problema per gli attivisti è che praticamente qualunque canale mediatico è invaso e controllato dalla pubblicità, che può permettersi strategie molto sofisticate per sedurre gli utenti. Oggi sono presenti fin negli angoli più privati delle nostre vite grazie agli smartphone. Quando usiamo Google o navighiamo sul web, la pubblicità ci segue. Molti siti puntano al “click-bait”: storielle accattivanti con titoli fatti apposta per indurti a cliccarci sopra e ad aprire la pagina – con tutte le sue inserzioni pubblicitarie.

In questo mercato basato sull’abilità di catturare l’attenzione, gli attivisti si trovano in serio svantaggio: rischiano di essere visti come uno dei tanti soggetti che fanno a spallate per un po’ di visibilità, ma senza il sostegno di qualche compagnia con miliardi di fatturato. Pubblicitari e media-imprenditori possono permettersi di ingaggiare i migliori esperti di psicologia, comunicazione e marketing per promuovere i propri interessi nel migliore dei modi. Il risultato più efficace si ha quando il pubblico viene influenzato senza accorgersene: molti annunci pubblicitari sono studiati per aggirare il giudizio razionale.

Il quadro sembra scoraggiante su tutti i fronti, ma bisogna menzionare un processo in controtendenza. Dopo che un nuovo canale mediatico si impone all’attenzione generale, si registra di norma un rifiuto di massa dovuto al fatto che istintivamente i consumatori si oppongono allo sfruttamento del proprio tempo e del proprio interesse. Ci sono stati periodici tentativi di invertire il processo di saturazione della pubblicità. Nel 1800 i cartelloni e gli affissi pubblicitari avevano invaso le grandi città come Parigi; passato il limite dilagarono le proteste, che portarono all’approvazione di norme che ne regolavano l’affissione.

Forme di resistenza contemporanee sono l’uso di estensioni per bloccare le pubblicità (“ad-blockers”) e l’enorme popolarità di Netflix, che permette agli utenti di fare maratone di numerose puntate o anche di intere serie TV senza una singola interruzione pubblicitaria. Nella maggior parte dei casi, gli attivisti sono piccole pedine nella grande lotta per conquistare l’attenzione, che raramente possono permettersi inserzioni di rilievo; dal canto loro, i mass media spesso non sono in grado di approfondire certi temi come potrebbero invece fare gli attivisti. Non resta allora che affidarsi ai social media, che però vuol dire mettersi in competizione con un numero altissimo di altri contenuti. Un altro problema sta nel fatto che molte persone non si rendono conto di come i media li influenzano: spesso credono che abbiano effetto su altri, ma non su di loro.

Che fare?

Una possibile strada è quella di trovare modi per consentire alla gente di essere più consapevole rispetto ai meccanismi che regolano i media e alle strategie dei mercanti dell’attenzione. Chi organizza formazioni sulla nonviolenza potrebbe ad esempio aggiungere una parte sulle dinamiche dei media. Ma serve fare di più, e non limitarsi ai gruppi di attivisti.

In una prospettiva più ampia e a lungo termine, servono campagne mirate a educare gli utenti dei media per far capire loro come questi li manipolino e vendano la loro attenzione alle agenzie pubblicitarie. Incoraggiare un movimento a lanciare una campagna del genere è già una grossa sfida.

Nel frattempo i singoli individui possono ovviamente cercare di fare resistenza per conto proprio, ma l’azione collettiva è probabilmente più efficace. I membri di un gruppo possono aiutarsi a disattivare inserzioni invadenti, installare ad-blockers o spostare l’attenzione sulle fonti per ottenere risultati duraturi.

Come fare tutto questo è in via di definizione. Fino ad ora quasi tutta l’iniziativa è in mano ai mercanti dell’attenzione, al pubblico non resta che decidere se accettare o respingere le loro offerte. Gli attivisti di norma si sforzano di ritagliarsi uno spazio nell’attenzione delle persone, ma soffrono in questo di un pesante svantaggio in termini di risorse e di capacità. Per questa ragione dovrebbero unire le loro forze in lotta con quelle degli utenti. L’obiettivo: aiutare la gente a comprendere le tecniche usate per catturare l’attenzione e investire nella loro capacità di resistere al richiamo e muoversi in maniera indipendente.

• April 8, 2017

Titolo originale: What does it take for activists to get your attention?
Traduzione di Fabio Poletto per il Centro Studi Sereno Regis