Come il mercato compra i nostri figli – Recensione di Cinzia Picchioni

Ed Mayo e Agnes Nairn, Baby consumatori, Come il mercato compra i nostri figli, Nuovi Mondi, Modena 2010, pp. 336, € 14,50

Di tutte queste pagine, 30 solo di note fanno sempre bene, soprattutto se sono infarcite di indicazioni su siti interessanti per approfondire e indagare l’argomento. In compenso la copertina è inquietante: un bambino prigioniero di sbarre che ricordano tanto un codice a barre…

Il Manifesto dei Bambini

Durante l’inchiesta per realizzare questo libro è stato chiesto a ragazzini da 11 a 16 anni e di diversa estrazione sociale, di stilare delle «linee-guida» da seguire quando si creano strategie di marketing rivolte ai bambini. Ne sono scaturite essenzialmente tre richieste rivolte alle aziende (e forse agli adulti in generale) «Siate onesti e sinceri con noi riguardo ai vostri prodotti e servizi. Trattateci con rispetto e prendeteci sul serio. Proteggeteci dal marketing non adatto a noi e tenete sotto controllo le pubblicità dei prodotti che possono danneggiarci». Da queste tre richieste è stato stilato un «Manifesto dei Bambini» (si trova a p. 300), basato sui tre assiomi: onestà, rispetto, protezione. E poi naturalmente c’è anche un «Manifesto dei genitori» (dopo, a p. 302), contenente utili consigli per la vita quotidiana delle famiglie, tipo: «Insegnate ai bambini i trucchi e le logiche di mercato» o «Scoraggiate il conseguimento della fama come fine a se stesso».

Allora, perché riporto subito due parti del libro che sono alla fine? Perché se si è sentita la necessità di stilare due manifesti (uno di richieste, uno di intenzioni) significa che il tema trattato è grosso, non vi pare? Significa che il libro offre «Un quadro spaventoso (…) che sembra non lasciare spazio alla speranza. E invece no. Dopo un’analisi della situazione lucida e spietata (…) il libro mette a fuoco le possibili soluzioni (…)».

Non è normale…

Dunque ricominciamo dall’inizio, anzi ancor prima, dal risguardo di copertina: «Non è normale che i bambini si abbuffino di snack, patatine e altri “cibi spazzatura” (…) spacciati per allimenti sani. Non è normale vendere biancheria allusiva (…) che le aziende ingaggino pre-adolescenti da trasformare in ambasciatori dei loro prodotti». Se anche per voi «non è normale», questo libro fa per voi, perché è un’indagine sui consumatori (3000 bambini e più di 300 genitori), sulle procedure aziendali, su rivenditori e ricercatori di mercato

Che cosa troverete nel libro

«(…) dati e fatti recenti che riguardano i piccoli consumatori (…) esempi di marketing rivolto all’infanzia, la cui portata e raffinatezza sconvolgeranno molti genitori. Analizzeremo le aziende “acchiappabambini” e l’invisibile influenza che esercitano sulle famiglie di tutto il paese (contribuendo) a plasmare il mondo in cui vivono i bambini (…). Poi prenderemo in esame le diverse situazioni in cui le famiglie vengono irretite (…) e subiscono le pressioni della pubblicità (…) spaziando dai settori della moda e dei prodotti alimentari fino alla tecnologia e ai social network. Il mercato di queste aziende sono i vostri figli» (p. 18)

Mentre noi ancora discutiamo…

… se sia meglio vietare la pubblicità o insegnare ai bambini come tenervi testa, in

Svezia hanno bandito le pubblicità televisive rivolte ai bambini sotto i 12 anni, e hanno vietato la pubblicità prima, durante e dopo i programmi rivolti a loro (e parliamo del 2008); in Grecia è dal 1996 che fra le 7 e le 22 non si possono mandare in onda spot che reclamizzino prodotti per bambini.

Come resistere?

Basandosi sull’esperienza delle famiglie, il libro offre spunti di azione e riflessione per difendersi. Le linee guida sono tre: iniziativa, coscienza civile e resilienza (p. 226); su quest’ultima in partcolare il libro riporta un contributo di Thich Nhat Hanh (famoso monaco vietnamita impegnato per la pace del mondo), basato sulla meditazione e la consapevolezza del fatto che non sono solo i bambini a doversi difendere; anche noi adulti, mentre ci occupiamo dei nostri figli, dobbiamo tenere a mente che siamo vittime della pubblicità ingannevole che stimola l’avidità (p. 229).

Grazie alla pubblicità…

i 6 alimenti più consumati dai bambini sono nell’ordine: pane bianco, snack croccanti e salati, patatine fritte, biscotti, patate lesse, al cartoccio o schiacciate, cioccolato. Notiamo che l’unica «verdura» presente nella lista è la patata (però in ben quattro versioni!)

Materialismo=infelicità

«Grazie ai telefonini, ai computer o alle TV, la società dei consumi in cui vivono i nostri figli è molto meno mediata dagli adulti di quanto lo sia mai stata in passato. Le troppe opportunità comportano conseguenze psicologiche e i fatti che presentiamo dimostrano chiaramente che, più i bambini diventano materialisti, più possibilità hanno di essere infelici e di vivere con disagio il rapporto con la famiglia» (p. 17)

Che cos’è il Nature-deficit disorder?

È un disturbo derivante dalla carenza di contatti con la natura. Quindi i bambini, stando davanti alla TV, non solo sviluppano infelicità per via del bombardamento pubblicitario che li fa sentire dei cretini se non hanno l’ultimo modello di i-pad, ma si ammalano anche del «nature-deficit disorder»: a pagina 125 leggiamo che un milione e centomila “bambini reali” tra 8 e 11 anni non ha mai visitato la campagna inglese; così anche la coscienza ambientalista non può nascere: «Cosa può significare l’estinzione del condor per un bambino che non ha mai visto uno scricciolo?».

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